Autor: Remi Rosmarin
Un buen producto ya no es suficiente para ganarse el favor del consumidor. Los compradores quieren algo más que calidad, a menudo buscan productos y marcas que se alineen con sus valores personales .
Parece obvio. ¿Por qué apoyar económicamente a una marca si no estamos de acuerdo con sus valores sociales y medioambientales? Ante el cambio climático, quienes nos preocupamos lo suficiente estamos dispuestos a considerar las consecuencias de nuestros hábitos de compra.
La industria de la moda es uno de los mayores culpables de la contaminación. Según la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos , 26 mil millones de libras de textiles terminan en los vertederos cada año. Siendo realistas, la mayoría de nosotros no dejará de comprar de golpe. Es posible que ni siquiera abandonemos la moda rápida. Sin embargo, muchas personas están dispuestas a mejorar sus hábitos.
El Dr. Matt Johnson, profesor de Hult International Business School y fundador del blog de neuromarketing Pop Neuro, dice: “Existe evidencia acumulada de que los consumidores se ven afectados por la sostenibilidad percibida de [una] marca y, además, que los consumidores están dispuestos a pagar un prima para productos de una marca sostenible sobre una marca competidora no sostenible “.
El valor y la facilidad de compra siguen siendo los principales impulsores de las decisiones de compra, pero la sostenibilidad se está convirtiendo en un factor más importante. Una encuesta de 2019 dirigida por Hotwire encontró que el 47% de los usuarios de Internet en todo el mundo habían abandonado productos y servicios de una marca que violaba sus valores personales. La protección del medio ambiente encabezó esa lista.
Tradicionalmente, encontraría etiquetas como “orgánico” y “cultivado de manera sostenible” en el pasillo de la tienda de comestibles, pero la misma verborrea también se está volviendo popular en la industria de la moda.
La moda sostenible no parece una combinación natural: las formas impulsadas por las tendencias de la moda nos presionan a comprar nuevas piezas cada temporada, mientras que la sostenibilidad nos pide que reduzcamos la cantidad, pero cada vez más marcas mejoran sus negocios con prácticas ecológicas. Reforma es una de las marcas que lidera la carga.
Yael Aflalo, fundador y director ejecutivo de Reformation, estuvo en la industria de la moda durante años y “realmente comenzó a desagradarle muchas de las prácticas dañinas de la industria: sobreimprimir los libros de referencia y tirar el 80% de ellos, tirando yardas de tela sobrante”, dice. “En un viaje a China, vi de primera mano la devastadora cantidad de contaminación proveniente de la fabricación y supe que tenía que hacer un cambio y dejar de contribuir al desperdicio de la industria de la moda”.
Los vestidos fluidos, las blusas elegantes, los suéteres cómodos, los jeans y más de la marca son los favoritos del conjunto “it-girl”. Pero también se fabrican de forma sostenible: todo, desde las telas utilizadas hasta los procesos de fabricación y las perchas utilizadas en la tienda, se eligen teniendo en cuenta una huella de carbono mínima.
La reforma es una prueba de que puede ser sostenible sin sacrificar el estilo. “Sin sacrificio” es la clave. Aflalo quiere que los compradores vean lo fácil que es vivir un estilo de vida más sostenible. “El éxito de nuestras iniciativas de sostenibilidad está determinado por la facilidad con que se adopten”, dice. “Comenzamos con pequeñas soluciones digeribles que las personas pueden incorporar en su vida diaria para generar un impacto y resaltar cómo esos cambios pueden afectar el panorama general”. Comprar ropa que iba a comprar de todos modos, pero elegir el artículo que se fabricó de manera ética y con menos desperdicio es la sostenibilidad más fácil. No hay un cambio de comportamiento significativo, sino una elección simple que, en última instancia, puede marcar una gran diferencia.
Incluso si ser sostenible no es una prioridad personal, la idea de utilizar una compra para hacer el bien es atractiva para muchos compradores.
Comprar productos costosos que sean de alguna manera amigables con el medio ambiente puede ayudarnos a compensar la culpa que sentimos por nuestros gastos autoindulgentes, explica el Dr. Johnson. “Una parte de nosotros se siente culpable por el dinero que estamos gastando en un nuevo Prius, por ejemplo, pero el hecho de que sea un producto que tiene un ángulo ecológico nos ayuda a sentirnos mejor con la compra”.
Sin embargo, para muchos compradores, elegir un producto sostenible es una prioridad personal y quieren que la gente lo sepa. Se llama Señalización Social, una teoría de que compramos ciertas cosas por lo que dicen sobre nosotros a las personas que nos rodean. La gente compra bolsos de diseñador no solo porque les gusta el estilo, sino también por el mensaje que le dicen al mundo cuando tienen uno y el estatus social que imbuye el producto.
Lo mismo ocurre con el medio ambiente. El Dr. Johnson comparte el ejemplo de un nuevo Prius. “Podemos comprar un Prius (al menos en parte) porque es una compra que se asocia de manera confiable con la conciencia ambiental, y queremos indicar que somos conscientes del medio ambiente”, dice. Y resulta que estas motivaciones sociales son más importantes que características prácticas como el consumo de combustible. En una encuesta de 2007 , los propietarios de Prius informaron con orgullo que las principales razones para comprar el automóvil son porque “hace una declaración sobre mí” y que “muestra al mundo que su propietario se preocupa”.
Si bien es posible que estemos dispuestos a pagar más por algo que sea respetuoso con el medio ambiente, el objetivo final debería ser que la sostenibilidad sea accesible.
Aflalo quiere acabar con la noción de que la sostenibilidad es intrínsecamente más cara. Por definición, dice, no lo es; en cambio, está “relacionado con menos desperdicio y uso de materiales, lo que en realidad puede generar ahorros … Pero hay algunos aspectos de la fabricación responsable y mejores materiales que pueden conducir a un aumento marginal costos. Por lo tanto, a medida que escalamos nuestro negocio, nos comprometemos a hacer que nuestras cosas sean aún más accesibles y a transmitir eficiencias y ahorros a nuestros clientes siempre que sea posible “.
Una camiseta Reforma de $ 28 puede parecer costosa en comparación con una opción de moda rápida, pero el movimiento de la moda sostenible nos pide que consideremos el costo ambiental, no solo el costo para nuestra propia billetera.
Hay muchas marcas que sacan provecho del movimiento. Everlane se ha convertido en una opción popular con su autoproclamada “transparencia radical” en todo, desde la fijación de precios hasta el uso de materiales innovadores, como botellas de agua recicladas . Naadam está redefiniendo el lujo con su cachemira asequible y sostenible que es mejor para el medio ambiente y sus trabajadores.
No son solo las nuevas empresas las que están entrando en la tendencia positiva. Los grandes minoristas están agregando productos más sostenibles a sus pasillos y se comprometen a limpiar sus prácticas. La sección ” Clean at Sephora ” del gigante de la belleza ofrece productos de belleza limpios y ecológicos a las masas. Target tiene el objetivo de utilizar algodón orgánico 100% sostenible en todos los productos de las marcas propiedad de Target para 2022. Nordstrom lanzó recientemente una categoría de estilo sostenible para ayudar a los compradores a encontrar fácilmente productos fabricados de forma responsable.
Estos esfuerzos seguramente atraen a un grupo demográfico con una mentalidad más sostenible, y es algo que vale la pena mostrar. El Dr. Johnson cree que las marcas sostenibles ciertamente pueden usar el marketing y la marca en su beneficio. Aunque normalmente son empresas con fines de lucro, dice, con una base de sostenibilidad genuina, es más probable que las organizaciones sin fines de lucro se asocien con estas marcas. A su vez, esto probablemente agrega credibilidad a las afirmaciones de sostenibilidad.
Para Reforma, la sostenibilidad juega un papel importante en la marca .
“Estar desnudo es la opción número uno más sostenible. Somos el número dos”.
El eslogan kitsch de la marca es un homenaje a sus prácticas sostenibles, pero eso es solo el comienzo. “En los últimos años”, dice Aflalo, “hemos adoptado un enfoque más formalizado de la transparencia a través de iniciativas como RefScale, visitas a fábricas e informes de sostenibilidad, para educar a los consumidores sobre el impacto ambiental de la moda”. En el sitio web de la marca, puede encontrar mucha información sobre sus prácticas sostenibles , incluido un Informe de sostenibilidad trimestral que profundiza en la huella ambiental general de la marca.
Como alguien que ha comenzado una marca de moda propia, Aflalo comprende que no siempre es fácil cambiar completamente la producción a favor de enfoques más sostenibles, por lo que sugiere comenzar con algo pequeño. “Para empezar”, dice, “[las marcas] pueden centrarse en materiales sostenibles, por lo que pueden obtener un material orgánico o mejor, y simplemente conectarlo a su mismo modelo de negocio … Este es un poco más difícil, pero analice operaciones e impacto comercial para ofrecer una mayor transparencia en los procesos de fabricación (que a menudo es la parte más sucia de la industria) y hacer que su empresa sea responsable de comenzar a hacer cambios. Los cambios grandes y pequeños se sumarán “, dice. “Si queremos tener un cambio transformador, todos debemos participar”.
Lo mismo ocurre con nosotros, los compradores. Puede que no todos estemos preparados para ser minimalistas y recortar nuestros guardarropas. Es posible que no podamos dejar de comer carne , conducir al trabajo o usar cachemir, pero podemos modificar estos hábitos para mejorarlos para el planeta. Compartir el automóvil, los lunes sin carne o comprar con un ojo para los materiales sostenibles son pequeños cambios que podemos hacer para mejorar.
Fuente: Insider